KPI vidéo : 11 indicateurs de performance à suivre

Maintenant que vous avez décidé de miser sur la vidéo dans votre stratégie marketing, vous voulez vous assurer d’avoir fait le bon choix en mesurant la performance de vos productions. Grand bien vous fasse ! Mesurer l’efficacité de ses campagnes de communication est essentiel pour évaluer la pertinence de vos investissements et mener des actions correctives. Néanmoins, en matière d’audiovisuel, à quels indicateurs clés de performance prêter attention ? Nous vous exposons les 11 KPI vidéo indispensables à tracker selon nous.

1- Le nombre de vues : un KPI vidéo purement quantitatif

Il faut distinguer ici le nombre de vues du nombre de spectateurs uniques, aussi appelé “reach”, puisqu’une même personne peut consulter plusieurs fois la même vidéo. Ces données vous permettent de savoir combien de fois votre vidéo a été lancée et combien de personnes l’ont visionnée. 

Ce sont des métriques typiques des réseaux sociaux et de YouTube qui ont tendance à faire plaisir lorsque le chiffre grimpe. Néanmoins, il est bon de prendre du recul sur ces KPI vidéo purement quantitatifs. En effet, ils ne vous indiquent pas si l’audience correspondait à votre cible ni si votre production a été appréciée. Quelques secondes de visionnage ne valent pas une vidéo regardée en entier !

Cela étant dit, ces données quantitatives peuvent avoir deux utilités : 

• Le ratio entre le nombre de spectateurs uniques et le nombre d’abonnés à votre compte vous permet d’évaluer l’assiduité et l’engagement de votre audience. S’il est trop faible, vous pouvez par exemple inciter vos abonnés à recevoir une notification lorsque vous publiez une nouvelle actualité ou vidéo.
• Sur le long-terme, ces statistiques vous donnent une bonne vue d’ensemble sur les thématiques ou périodes les plus virales. Des informations précieuses pour déterminer les sujets de votre ligne éditoriale et les meilleurs moments pour publier.

2- L’engagement

Rien de tel pour analyser qualitativement la performance de vos vidéos que d’étudier l’engagement de ces dernières ! Cela désigne :

• les réactions (likes, dislikes et autres émojis)
• les commentaires
• les partages (ou retweets)

Que ce soit sur les réseaux sociaux ou sur YouTube, la quantité de réactions est un véritable cercle vertueux : plus vous en obtenez, plus votre vidéo gagne en visibilité. Et il faut savoir qu’une vidéo sur les réseaux sociaux a deux fois plus de chances d’être partagée qu’un traditionnel post rédigé selon la dernière étude Wyzowl 2023. Une métrique qui mérite donc le coup d’œil afin de valider que vos efforts dans l’audiovisuel paient davantage que dans le rédactionnel !

Maintenant, comment étudier correctement ce KPI vidéo ?

• Observez d’abord quantitativement le nombre de réactions pour évaluer la viralité de votre contenu.
• Puis prenez le temps de lire le contenu des commentaires pour jauger la satisfaction, noter les interrogations récurrentes. Une mine d’informations précieuses pour dégoter de nouvelles idées de vidéos !

3- Le taux de conversion : le KPI vidéo pragmatique

Si vous avez suivi les bonnes pratiques d’une stratégie de contenus vidéo percutante, vous avez défini un objectif pour chacune de vos créations audiovisuelles. Il se concrétise par la réalisation d’un appel à l’action pouvant être :

• l’abonnement à votre chaîne ou à votre page social media ;
• l’inscription à votre newsletter ;
• le téléchargement d’un contenu ;
• la commande de vos produits ;
• la prise de contact.

Pour mesurer combien de fois ces actions ont été effectuées, plusieurs options, selon votre but à atteindre : 

• Si votre vidéo est sponsorisée sur YouTube : vous pouvez regarder le CTR (pour Click Through Rate ou Taux de Clics) de l’outil Analytics de la plateforme, étant donné que les clics mènent vers votre page de vente, de prise de contact ou d’inscription.
• Vous pouvez aussi vous attarder sur le CTR de vos écrans de fin YouTube. Il s’agit de l’image qui apparait à l’issue d’une vidéo pour proposer d’autres contenus ou de s’abonner à la chaîne. Si votre objectif est de l’ordre de la notoriété via l’augmentation du nombre d’abonnés, cette information est précieuse.
• Le plus efficace reste d’étudier les sources de trafic de vos pages d’atterrissage, ou landing page, (page de commande produit, page de prise de contact, page d’inscription à une newsletter…) via votre outil statistique web (Google Analytics 4, par exemple). Si vous voyez que YouTube ou les pages web où vos vidéos sont diffusées apportent beaucoup d’utilisateurs, votre mission est réussie !

4- La durée moyenne de visionnage

Le taux de lecture de vos vidéos, ou taux de complétion dans le jargon marketing audiovisuel, témoigne du réel intérêt porté à votre production par votre audience. C’est un véritable indicateur qualitatif ! Généralement, plus votre public passe de temps à regarder votre vidéo, plus il apprécie votre contenu et vous accorde donc de la crédibilité et de la confiance.

De même, plus la durée moyenne de visionnage est élevée, mieux YouTube référence votre contenu. Un cercle vertueux inégalable !

Comment lire ce KPI vidéo en fonction de la plateforme ?

• Sur YouTube, le taux de complétion correspond au pourcentage de la durée de la vidéo regardée. Selon le rapport HubSpot 2022, la moyenne est de 37 %.
• Facebook vous indique le pourcentage d’utilisateurs ayant suivi trois secondes de contenu ou la proportion de spectateurs ayant visionné la vidéo dans son intégralité.

Ensuite, comment l’interpréter ?

Tout d’abord, il faut savoir que la perfection est inatteignable. Même les plus grands Youtubeurs n’atteignent pas les 100 %. L’important est de remarquer quelles vidéos performent afin de capitaliser sur leurs points forts, mais aussi quelles vidéos déplaisent.

Sur ces dernières, vous pouvez identifier les moments où l’audience décroche et vous interroger sur ce qui a pu décevoir : 

• Si vous perdez votre audience dès les premières secondes, l’introduction est-elle trop longue ? Le rythme trop lent ? 
• Le contenu est-il discordant avec le titre, auquel cas il ne comblerait pas les attentes du visiteur ?
• La vidéo serait-elle amatrice, sans valeur ajoutée, trop commerciale ?

5- L’origine de votre audience

Voici un KPI vidéo sous-consulté, pourtant très utile pour connaître votre public et affiner vos campagnes marketing : les sources de trafic.

Savoir d’où viennent vos cibles vous donne des indications sur les canaux de communication sur lesquels vous devez capitaliser pour maximiser l’audience. Car à quoi bon réaliser un superbe film d’entreprise si personne ne peut le découvrir ? En connaissant les habitudes de navigation et le parcours utilisateur des internautes, vous savez quels médias exploiter ou délaisser. Vous connaissez également la proportion d’audience fidèle et d’audience nouvelle.

Vous pouvez étudier cette donnée directement sur l’Analytics YouTube Studio ou via Google Analytics si votre vidéo est intégrée à une page ou un article de votre site web. Les sources de trafic peuvent être : 

• Sur YouTube : la page de votre chaîne, les notifications (dans ce cas, c’est une audience qui vous connait déjà), la barre latérale de recommandations, le moteur de recherche (selon la qualité de votre référencement), un site externe (travail de votre e-réputation).
• Sur votre site web : le trafic organique (qualité du SEO), les réseaux sociaux, une campagne emailing, des liens externes.

6- Les mots clés qui génèrent du trafic sur vos vidéos

Le référencement naturel pouvant être une excellente source de trafic, étudier les mots clés utilisés par les internautes pour découvrir votre vidéo sur YouTube ou Google vous apporte plusieurs informations essentielles : 

• Quel vocabulaire utilise votre cible pour tomber sur votre contenu audiovisuel ?
• Êtes-vous bien positionné sur les expressions employées ou pouvez-vous progresser ?
• Quelles thématiques semblent apparaître sans que vous y répondiez tout à fait ?

Ce KPI vidéo vous donnera plein d’idées de nouveaux contenus à publier pour être toujours plus pertinent auprès de votre audience.

Vous pouvez consulter cet indicateur directement sur YouTube si votre vidéo est hébergée sur cette plateforme, ou via Google Search Console si la vidéo se trouve sur l’une de vos pages web.

7- Le taux de clics par rapport aux impressions : le KPI vidéo YouTube

KPI propre à la plateforme vidéo de Google, les impressions désignent le nombre de fois où une miniature est vue, que ce soit dans la page des résultats du moteur de recherche ou en suggestions de contenu.

Le taux de clics par rapport aux impressions affiche le pourcentage de personnes ayant vu cette miniature puis cliqué dessus pour visionner la vidéo. Un bon taux de clic excède les 2 %.

Primordiale, cette donnée YouTube vous aiguille sur ce qui suscite l’intérêt des internautes au point de cliquer dans une liste de propositions. Un taux élevé signifie que votre accroche est réussie, que ce soit grâce à la miniature, l’aperçu ou le titre de votre production audiovisuelle. Analysez le point commun entre vos vidéos présentant les meilleurs taux de clics / impression pour savoir de quoi il s’agit exactement.

8- Les caractéristiques de votre audience

YouTube Studio vous offre des informations précieuses sur le profil type de votre audience, notamment : l’âge, le genre, la région, les langues utilisées.

Cela vous permet, d’une part, de vérifier que les personnes ciblées sont bien celles qui consomment vos contenus vidéos. D’autre part, cela vous permet de personnaliser vos productions : 

• Adaptez le ton de la voix-off (léger ou formel) en fonction de l’âge des internautes.
• Proposez des sous-titres dans les langues parlées par votre audience.
• Apportez une dimension locale à vos tournages en fonction de la localisation, en consacrant par exemple un reportage dans l’une de vos enseignes ou dans une ville où votre marque est populaire.

Vous pouvez aussi consulter l’option “chaines regardées par votre audience” ou “contenus regardés par votre audience” de YouTube Studio. Vous serez ainsi en mesure d’identifier les points communs et les différences au sein de votre écosystème pour préciser votre ligne éditoriale. Peut-être trouverez-vous même des influenceurs ou entreprises partenaires avec qui créer du contenu de manière collaborative. 

9- Le nombre d’abonnés

Un indicateur fort en termes de développement de communauté : l’évolution des abonnements suite à la publication de votre film corporate. Ce KPI vidéo est d’autant plus important si votre objectif est de développer votre notoriété ou de fidéliser votre audience.

Aussi, nous vous conseillons de suivre de près le nombre de personnes qui se sont abonnées à votre chaîne YouTube d’entreprise, qui se sont mises à suivre votre page Instagram ou TikTok suite à la publication de votre vidéo.

Cette donnée peut guider vos choix éditoriaux : vous saurez quels sujets vous permettent de fédérer une communauté.

10- Le coût de conversion des vidéos sponsorisées et le ROI

Si vous produisez des films publicitaires au travers de campagnes payantes, il est bon de chiffrer le coût de chaque conversion. Cela vous rend apte à mesurer le retour sur investissement ou ROI (pour Return On Investment).

Les conversions générées par vos vidéos social media sponsorisées sont indiquées dans les tableaux de suivi de campagnes des plateformes de diffusion (YouTube Ads, Instagram Ads, Facebook Ads…).

En exemple, si la promotion d’une publicité a débouché sur 10 commandes d’un produit à 60 €, le ROI sera positif si moins de 600 € ont été investis dans cette campagne.

11- Le questionnaire qualité : le KPI vidéo interne home-made

Dans certains cas, rien ne vaut une enquête de qualité pour savoir si sa production audiovisuelle a porté ses fruits ! On pense notamment à la communication audiovisuelle interne, qui est souvent moins dotée d’outils de statistiques que les médias en ligne.

Par exemple, si votre vidéo est diffusée sur un intranet et qu’il dispose d’un dashboard vous affichant qui a visionné votre contenu, vous pouvez envoyer un sondage directement à cette audience, par mail ou chat.

Si votre production est diffusée lors d’un événement interne, vous pouvez tout à fait transmettre un questionnaire de satisfaction aux participants a posteriori.

Voici des exemples de questions pour jauger si votre vidéo a atteint ses objectifs : 

• La vidéo vous a-t-elle permis de mieux comprendre le principe de [votre sujet] ?
• La vidéo vous a-t-elle donné envie de [objectif visé] ?
• Préférez-vous le format vidéo ou texte pour aborder ce sujet ?
• Souhaiteriez-vous d’autres vidéos pour traiter les sujets suivants : [sujets en question] ?

 

Nous terminerons cet article par un dernier conseil : fixez-vous un créneau récurrent au sein de votre agenda dédié à la mesure du succès de vos vidéos. Une fois par semaine serait un idéal, mais l’important est la régularité plus que la fréquence ! Constituez un tableau de bord, appelé reporting, composé des KPI vidéo les plus pertinents pour votre stratégie de marketing audiovisuel. Tous ceux de cet article ne s’appliquent pas nécessairement à votre activité et à vos productions. Aussi, choisissez ceux qui vous permettent au mieux de mesurer le succès de vos vidéos et d’améliorer les suivantes.